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IPO视界三年业绩跳涨 泡泡玛特能否再造IP奇迹?

 发布时间 :2020-06-20 14:03

  然而,随着网络与游戏产业的兴起与成熟,游戏这一娱乐方式逐步台前,成为新一代的“奶头乐”。尤其是实体玩具业的逻辑被不断重构,未能及时作出反应的玩具厂商被扫进了历史的垃圾堆。

  如今,玩具早已不是单纯面向孩子的产品。军模、车模、兵人、美系、日系、机甲等多种题材,涵盖拼装、成品等多种形式的模玩从成年人的钱包里攫取着一笔又一笔的利润。同时,成熟IP通过不同载体不断推出续作,也在不同年龄段内吸取新的受众群体。不过,一种与之截然不同的产品却轻易出圈,脱胎于固有IP却又能与其灵活联动的潮流玩具,在国内悄然走红。

  其中的佼佼者就是泡泡玛特,日前向资本市场发起冲击,这家生产小比例公仔产品的潮玩公司,依靠“盲盒”概念在国内一炮而红,营收与利润均呈现爆发式增长。公司现已形成线下门店、机器人商店、线上平台、展会等多种渠道的推广与销售,并触及IP开发、建立粉丝社群等业务。

  泡泡玛特创始人王宁亦曾表示,零售、潮玩、IP、展会这些都是公司的一个切面。但是,在线下门店、展会受疫情影响,自主IP发展前景未知的情况下,多面的泡泡玛特是否能继续维持其高增长与高收益?

  2017-2019年,泡泡玛特的营收实现跳,由1.58亿元跳涨至16.83亿元,2019年增幅更是高达227.19%,略高于2018年1.7个百分点,连续两年维持了高速增长。

  同时,泡泡玛特的利润也随之水涨船高。毛利由2017年的7525万元增至2019年的10.9亿元,毛利率自47.6%提升至64.8%;净利润由2017年156.9万元猛增至2019年的4.51亿元,净利润率自1.0%跃至26.8%。

  营收的飞速提升,一定程度上离不开泡泡玛特在线上线下的跑马圈地。截至2019年末,公司主要的销售收入渠道由零售店、线上渠道、机器人商店三部分组成,三者分别实现营收约7.40亿元、5.39亿元及2.49亿元,分占总营收的43.9%、32.0%及14.8%。

  尽管来自零售店的收入规模最大,但其为泡泡玛特带来的营收比重在三年间呈现下滑趋势。而来自机器人商店、线上渠道的收入比例增长较为明显,已高于通过批发获取的收入,特别是线上渠道的收入增速更为迅猛。

  2018-2019年,泡泡玛特来自线上渠道的收入增幅分别为592.6%和424.1%,远高于零售店的145.8%、198.0%;而机器人商店由于2017年基数较小,在2018年获得了高达1452.3%的高增幅,但2019年又下滑至187.6%的水平。

  通过三年间的发展,2019年末泡泡玛特已拥有114家零售店、825家机器人商店、天猫旗舰店等国内主流电商及其自家的泡泡抽盒机小程序、芭趣APP等线上平台。作为公司主要的销售渠道,三者间的运营成本也呈递减趋势。

  2017-2019年,泡泡玛特分别开设17间、36间、53间零售店。同时,泡泡玛特自2017年4月开始推出机器人商店,即自动与互动式贩卖机,投放在商场、地铁等,每个贩卖机最多能存储约60个商品品类。2017-2019年,泡泡玛特新投放的机器人商店分别为43间、217间及565间。从数量来看,对其线下布局速度有较大助推。

  线下的快速布局,让泡泡玛特的相关物业账面净值有所提升。其中,机器人商店的账面净值由2017年的296.9万元提升至2019年的3767万元,租赁装修的账面净值由575.2万元提升至3094.7万元。

  另一方面,线上平台也成为了泡泡玛特的新增长极。天猫旗舰店等主流电商平台,相较线下实体店的优惠频次与力度更大,个别款式特别是限量款或限定吊卡也能在第一时间抢购,有利于二级市场的流通,毕竟转卖者只需手动更改地址,便可完成倒手交易。

  此外,泡泡玛特自家的线上平台泡泡抽盒机与芭趣,能让消费者拥下同样的抽盲盒体验,对比同类型的蛋趣,也拥有抽取其他模玩的机会,通过以小进一步消费。

  线上增长的强势对于泡泡玛特而言是个好消息,毕竟在线下的跑马圈地不仅需要更多的资金,运营也需要更多的成本。而在疫情影响之下,线上平台更显示出独特优势,也为泡泡玛特线下的布局带来了阻力。

  盲盒这一玩法,与日本某些款式的食玩有所类似。消费者若想试试手气,便可单个购入随机款式;若想集齐一套,则可以通过一次性购入12个集齐。同时,还拥有配置隐藏款式的盲盒,低至1/144的抽中概率,让这种隐藏款式在二级市场的价格飙升。

  从单个定价来看,盲盒的售价多为59元,对于尝鲜者而言,并不是一个不能接受的数字,为抽中心仪的款式花费59元追求未知的快感,确实令人欲罢不能,也更容易吸引消费者多次消费。

  对于拥有更多收集的消费者,整套购入与隐藏款的玩法提供了进深的销售模式,成为销量的另一增长点。

  盲盒以外,泡泡玛特也拥有其他产品线,涵盖单个公仔手办,以及手表、徽章等周边产品,但从线上销售量情况来看,盲盒仍占据较大优势。

  同时,二级市场的流动性随着圈子的扩大而增加。在模玩市场多年来离不开的话题——“倒爷”进场之后,其产品的热度与话题性随之提升,特别是限量款,一般都是二级市场的宠儿。玩具本身被赋予了一定的投资属性,加速了泡泡玛特推出新品的速度。

  2019年,泡泡玛特模具的账面净值约2363.2万元,增幅约为293.9%,较2018年的171.9%再次有了大幅增长,可见其开模规模进一步增长,新规格产品的推出速度有所增加。

  盲盒的火速出圈,一方面是因为玩法与定价,另一方面,其IP设定较为简单,并不具备了解大型IP所需的门槛,让消费者更为注重产品本身的造型与设计。

  那些知名的大型IP,比如人们口中机器人代名词的高达与变形金刚,在诞生之初就已受到资本的裹挟。

  70年代末,低开低走的初代高达动画,惹恼了玩具赞助商四叶草,面临被“腰斩”的命运。但任何人都始料未及,日后万代公司一盒300日元的高达塑料模型——钢普拉(GUNPLA)在日本掀起了一股大浪潮。

  80年代初,孩之宝与日本玩具商TAKARA的分工合作取得了空前成功。不过,作为国内80后回忆的《变形金刚G1》动画,其最初目的只是变形机器人玩具的广告片。

  “狡猾”的皮克斯在《玩具总动员》中就已暗示,驰骋的英雄巴斯光年,同那些被赋予灵魂的玩具一样,不过是玩具制造商流水线上的一个产品。

  如今,早已将触角延伸至多个娱乐业态的万代孩之宝们,在成熟IP上不断推出新的续作,迭代新的产品,但同时也在提高新人了解IP内容的门槛,不仅新人入圈困难,圈子内也形成了各种各样的“链”。

  因此,在没有观看过相关作品的人眼中,高达与变形金刚不过是造型不同的机器人而已,远没有泡泡玛特旗下头号IP“Molly”的小女孩造型来的简单直观。王宁曾表示,泡泡玛特做对的4件事之一就是重点做面向女生的产品,挖掘这片待开发的市场。

  泡泡玛特购入Molly这一IP,可谓是资本与创作者的双赢。Molly不仅是泡泡玛特近年来人气最高,也是最为畅销的IP,让公司摆脱了第三方产品的桎梏。2019年,Molly的相关产品为泡泡玛特带来了4.56亿元的收入,同比增长113.2%,规模为其所有IP产品中最高,占总收入的27.1%。

  规模排第二的是泡泡玛特的独家IP“PUCKY”,2019年带来收入3.15亿元,同比增长320.0%,占总收入的18.7%。

  尽管Molly的收入占比较2018年的41.6%有所下滑,但除了Molly与PUCKY以外,泡泡玛特其余的IP产品收入占比均未超过10%,创收超过1亿元的仅有4个IP。而招股书显示,目前泡泡玛特共运营了85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP,授权IP的可使用期为2至10年。

  同时,2019年泡泡玛特在IP购买上的力度有所减弱,购置无形资产的花费约1255.1万元,同比下降19.3%。

  内容为主导推出的玩具产品,对消费者而言不仅拥有从平面到立体化的惊喜,还承载了内容所赋予的感情与意义。最为典型的就是“卖情怀”,一个老IP推出新玩具,对消费者而言是“回忆债”,对企业而言是老IP的剩余价值,可谓各取所需。

  国内对此曾有所模仿,却多半水土不服。《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》等一批IP作品曾纷纷出现,一时间带动了它们的玩具事业。但是,国内并不成熟的动画、特摄产业,令制作者缺少肥沃的土壤,其内容与产品定位也较为低龄,弥漫出一股“山寨”的气息。

  而在王宁看来,IP是可以直接通过销售来获取的,不一定非要依靠内容,“如果你现在做的内容,大家根本没有时间看的话,怎么去沉淀出来一个IP明星呢?”

  实际上,即便是万代孩之宝们,近年来也多在依靠成熟的大IP进行版权输出与产品销售,新IP的产出与影响力远不如老牌IP。泡泡玛特能否造出下一个爆款,仍是一个问号。

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