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星河湾现象背后,是私域流量的制胜

 发布时间 :2020-09-09 15:57

  今年以来,凭借自身产品的IP,疫情之下,星河湾多地项目持续成为销冠。8月中旬,上海星河湾三期湖居样板间正式亮相。项目虽未开盘,但以跨越性的产品创新和迭代成为上海市场的焦点。

  随着土地红利不断,房地产行业从总量扩入到结构调整期。新常态之下,产品角力的时代已至,房企需练好内功,打造超级产品IP。市场需求的衍变,也催生了营销方式的裂变。疫情之下,KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)成为地产营销的又一爆点。尤其是伴随互联网营销进入下半场,公域流量获客成本急剧攀升,私域流量成为各大房企的必争之地。

  受疫情影响,房企业绩波动。各城市业绩爆红的“星河湾现象”背后,是老带新成交比例的不断激增;同时,老业主回购频繁。因此,谈及私域流量,以品质立身的星河湾显然更有发言权。

  如何有效激活私域流量,是对房企品牌的真正。星河湾的秘诀或许就在于此,让业主最佳KOC,以此实现精准营销,进而增加业主粘性,并建立属于自身的良性营销生态。

  近年来,房地产市场刮起了产品力风,需求端回归品质人居已成趋势。打造属于自身的产品系,并通过品牌焕新增强产品的IP属性,进而提升影响力与美誉度,成为很多房企迫在眉睫的需求。相比之下,有些房企已经走在了同行前列,早早地构筑起产品力的护城河。

  经过多年的深耕,房地产市场已经涌现出一批超级产品系IP。例如,星河湾、金茂府以及融创壹号院等等。

  星河湾产品系IP的标签内涵极为丰富,近期各城市亮相的新一期项目,“星中式风格”、大平层设计、精工智造、定制级空间等特点更为突出。

  8月样板间亮相的上海星河湾三期主打星中式风格,从建筑到园林、从门槛到亭榭都诠释了中国传统建筑文化。在汲取中国古典文化的基础上,又融入了星河湾独有的品质生活,最终营造出“西情中韵”的意境。

  在沈阳星河湾三期中,3.3-3.5米的层高标准及首层为3.6米,同时配以户型十字中轴、九宫格格局,显示出大户之家的生活意境,为大平层持续赋能;

  太原星河湾6号园则注重定制化,在园林植物的搭配方面,种植了更多符合太原地理气候的园林植物景观,保障园林四季皆有景可赏,且景致不同。同时,在6号园的室内设计中,既能看到剪纸、纹等传统文化的符号,也有来自全球一线品牌的家居、卫浴,实现了中式艺术元素与现代装修风格的融合。

  不难发现,房企对于产品力的重视,离不开市场需求的转向以及消费者的偏好。尤其是高净值人群,作为城市发展的中坚力量与品质生活的先行者,对居住体验及产品质量都有独特的。他们的目的不是简单的居住,而是寻找与身份相匹配的居住方式以及相契合的圈层文化。除了关注居所的户型设计、功能属性、周边配套等硬件,还会关注趋同的邻里氛围、圈层社交等。

  后疫情时代,产品和服务才是房企最核心的竞争力。房企需要时刻洞察市场形势,以产品的内涵发展引领客户需求。今年以来,除上海星河湾三期外,星河湾亮相的新品还包括汕尾星河湾二期、沈阳星河湾三期、青岛星河湾三期、太原星河湾6号园等。这些新品都根据所在城市的市场需求进行了升级与迭代,为星河湾的产品IP持续赋能。

  2020 上半年,新冠肺炎疫情打破了房地产市场的周期性变动。而疫情期间星河湾的销售业绩可圈可点。究其原因,是私域流量在真实的成交中起了关键作用。

  早在青岛星河湾一期时,吴先生(经营一家颇具规模的汽车配件公司)就被星河湾的产品品质吸引,遂购入一套401平方米的房子。此后,他陆续推荐给自己的两个生意伙伴分别购入两套401平方米以及一套265平方米的房子。

  在星河湾4.0体系产品对外发布后,吴先生被星河湾迭代的产品品质所震撼。他坦言,果然超越星河湾的唯有星河湾。此时,尽管他已经有一套全海景大平层,最终还是在青岛星河湾二期再次入手一套327平方米的大平层。

  此外,吴先生还推荐了身边5位生意伙伴兼朋友购入2套429平方米、3套327平方米的房子。就在新业主张先生、李小姐成交后,也相继和身边的亲朋好友推荐起了星河湾的房子,随之又分别推荐成交2套327平方米、2套275平方米的房子。经过统计发现,通过吴先生一期和二期老带新的连锁推荐,共计实现成交金额1.43 亿元。

  在星河湾,除了老带新盛行,老业主回购也培养了一批的“星河湾大藏家”。张先生在内从事房地产开发,对房子的品质要求非常之高,最初购买了项目一期的两套401平方米的大平层户型。

  当二期开盘时,张先生得知星河湾推出了非常稀缺的复式海景大平层,特意和销售人员说要去亲眼看看样板间。当看到仅有26套复式海景空中大平层精装样板间时,张先生才恍然大悟,这就是他要的房子。于是,毫不犹豫地购置了价值3000多万的复式海景大平层。尽管都身处房地产行业,张先生深知如果没有星河湾在舍得、用心、创新方面的坚守,只能开发普通住宅小区,很难做出像星河湾一样高品质的房子。

  这样的案例,在星河湾销售史上不胜枚举。除了青岛、沈阳等地,今年上半年,上海星河湾依托私域流量成交的比例为50%;西安星河湾仅老带新的成交比例就达53%等等。对于星河湾而言,通过私域流量成交在星河湾全国的项目中比比皆是,且涵盖了所有在销项目。

  有趣的是,疫情之下,星河湾私域流量成交比例激增,客户购买决策周期反而在缩短。同时,老带新呈现出预料之外的连锁推荐反应,即老业主推荐新业主成交后,新业主继续推荐成交。

  抛开现象,可以看到星河湾已经领先一步,建立了自身强大的私域流量池,一是通过业主拓展新客户,俗称“老带新”;二是老业主回购,形成“粉丝效应”。近年来,私域流量已成为星河湾销售成交的主力渠道。通过私域流量建设,星河湾已经形成了属于自身的良性营销生态闭环。截至2020年上半年,老业主回购及老带新的成交贡献已经突破50%,有的项目高达67%。以具体项目为例,青岛星河湾老业主回购及老带新成交比例随一期至三期稳步上升至66.5%;沈阳星河湾的这一比例也在逐年上升,到2019年已经达到61%。

  回溯整个房地产行业,从1998年市场化开始,房地产营销先后经历了坐销时代、行销时代、渠道时代,如今正走入流量时代。

  经过互联网与移动终端的发展,流量的总量得到了极大的增长,不论是用户数、日活数,还是在线时长,都增长了无数倍。但不论是公域流量,还是私域流量,都有其合乎逻辑的成长径。以抖音直播卖房为例,公域流量作为拓新的主战场,汹涌过后很难沉淀在房企的客群当中,必然也难以最终的成交环节。换句话说,公域流量的热闹与喧嚣仅限于形式,而品牌宣传的意义远大于真实成交。

  房子作为大交易,具有低频次、高额度的特征,与网红直播所带的货品有天壤之别。此外,卖房对于现场体验感极高,线上宣传把房子变为单一的商品,其内涵明显过于单薄。

  对房企而言,真正需要的是私域流量,只有私域流量才有可能实现精准营销。然而,私域流量的培育需要漫长的周期。尤其是高端产品,其背后对应的是高净值人群,他们对于优质的房地产项目青睐有加。这里的优质,不仅包括产品品质、品牌价值、物业服务,甚至包括圈层定位、文化构建、资产增值等等。

  相比之下,星河湾确是能够捕获高净值人群的代表性房企,这也是其能够占据私域流量高点的价值之道。

  自创立伊始,星河湾就以品质立身,并在高端产品赛道中占得一席之地,同时,与高净值人群不断进行沟通,创造契合他们需求的产品。尽管私域流量的搭建绝非易事,但从近年来私域流量对成交的贡献也可以看出星河湾已经在私域流量方面形成了自身的护城河。

  放眼房地产行业,星河湾堪称独特的存在,其私域流量的背后是完整的闭环,即从最开始的产品到服务、价值,而闭环是建立在度载体之上的。

  对高净值人群而言,其梦想是“千金买房,万金择邻”,而这一梦想只有在星河湾才有可能变为现实。因为优质生活不仅需要高品质的建筑,还需要充分的人文建设、情感交流、价值融通,共同形成圈层文化的底色。上述这些,正是星河湾私域流量的载体。

  私域流量的特征是高度精准,这与星河湾的拓客思密切相关。首先是通过大量的数据形成清晰的客户画像,然后打造契合客户需求的产品,最后围绕业主量身营造圈层文化。

  不难发现,星河湾将生活品质与生活方式链接在一起,并在此基础上衍生出一系列的活动。自2009以来,星河湾大会已经走过了11年的时光。这场以业主为核心的高端,把星河湾打造理想居所的远景落到了实处。除了星河湾大会,一系列活动几乎覆盖了文化、艺术、生活、公益等各个层面,这些活动以服务业主著称,真正去营销化,与业主形成了常态化、高密度的互动。

  基于私域流量的搭建,星河湾已经实现了生态链与价值链的融合。可以预见,在后疫情时代,星河湾通过私域流量闭环形成的良性效应也会持续产生涟漪,并不断扩大。

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