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基于AARRR模型谈谈房地产的营销模式

 发布时间 :2019-10-21 08:09

  笔者作为从业于房地产+互联网行业的产品经理,从专业角度出发,基于AARRR模型,对房地产营销模式进行了分析和解读,并总结了自己对AARRR模型在房地产营销领域的应用的理解,与大家分享。

  房地产企业作为传统企业,一般有自己一套传统的营销方法。从拿地开始,各项围绕客户的营销活动便开始按照各个节点紧锣密鼓地展开。

  而与互联网企业不同的是,由于受到资金杆杠的影响和要求,房地产企业对追求快速的要求更高,因为只有这样才能实现资金快速回笼,从而进入下一个资金周转周期。在一个接着一个的资金-土地-建设-销售的周转周期中,实现快速盈利及发展。

  特别是近年来,随着房地产市场黄金时代的离去,过去粗犷的获客方式已不再适用于当下的社会,房地产营销趋于精细化、定制化,各大开发商也在不断探索新型的营销手段和渠道。而这些新营销形式的探索,或多或少都来自于互联网企业的与借鉴。

  当然,本文并非是用于介绍各大开发商目前探索营销手段的进度或。笔者作为从业于房地产+互联网行业的产品经理,一直认为,房地产企业的营销模式,与AARRR的互联网运营模型,其实有相同、共通之处。因此,在此介绍下本人对AARRR模型在房地产营销领域的应用的理解,与诸君分享。

  AARRR模型,相信各位都比较熟悉了。引流(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、(Revenue)、自(Refer)。这代表了用户生命周期中的五个阶段,也是用户运营的应用理论指导。

  房地产项目在拿地并且完成定位分析之后,便会开始项目信息及卖点,让客户对项目有初步了解,展开第一轮获取客户的行动。

  与互联网产品不同之处在于,由于房地产项目的客户往往集中于某个特定的区域范围,项目的推广也往往集中于特定区域铺开,通过线上线下相结合的方式进行,并且线下推广渠道的效果,往往优于线上渠道。

  客户拓展,则是项目主动出击,通过线上线下等方式(主要是线下渠道),与客户形成第一次接触,以获取客户联系方式为拓展目的。

  对于房地产项目来说,客户主动致电销售中心,或者通过线上咨询的方式了解楼盘信息,都属于客户到访的范围。而由于房地产场景的特殊性,客户主动到访楼盘现场进行了解,对客户来说是行为成本最高的方式,而对楼盘来说则是最好的获客方式。

  尽管这些活动看起来与楼盘销售并无直接联系,但只要能够将客户吸引到销售中心,楼盘自然能够向客户进行楼盘介绍和推销。

  而这样一个流程的实现,也有赖于到场客户与楼盘定位的匹配性。因此,活动的类型、定位及所吸引的客群,都十分策划能力。

  正如在互联网产品中,成功激活了用户并不意味着100%的留存率,成功到访的客户,也并不会全部留存。

  这与房地产企业的客户留存有所区别,房地产企业的产品是重资产的,在项目落地初期便已完成市场调研及产品定位,因此无法灵活根据客户需求进行调整。

  然而,这并不意味着房地产企业的营销流程,直接跳过了客户留存阶段。房地产客户的留存,不仅和楼盘与客户的匹配程度息息相关,也楼盘的客户能力。

  而楼盘的能力,主要体现在楼盘销售的工作中,如电话接待、现场接待、项目等。借助销售的能力,提升楼盘的客户留存率,这是房地产企业营销模式与互联网常见运营模式的不同之处。

  不比互联网产品多种多样的盈利方式,房地产企业主要盈利方式便是产品的售卖。因此,客户最终的标志便是房屋的成交。

  客户成交的流程在房地产企业中较为固化:认筹→认购→签约。同时,为尽量降低客户在此流程的不必要流失,楼盘会通过引进律所、银行等形式,降低最终成交过程中客户的操作成本。

  客户成交之后,楼盘依然需要好客情。这不仅是因为成交到收楼之间存在时间差,也因为成交的客户,同样是楼盘重要的客户来源渠道。

  楼盘可以通过举办业主宴、物业费减免、现金激励等方式,形成口碑,吸引老业主带动新业主成交。这不仅是促进业绩提升的好方法,还能够进一步提升品牌声誉。

  互联网企业经典的AARRR模型,应用于房地产企业的营销模式当中,虽然由于行业特性的不同而有所调整,但总体上依然按照引流→激活→留存→→自的流程进行。

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