关注我们

【解码】龙湖VS万科体验式营销

 发布时间 :2020-02-08 11:20

  龙湖项目首次开盘一般提前三个月开始起势宣传,以品牌导入为先,接着项目产品形态、项目信息与项目价值推广为主,积累客户让客户充满期待,

  由于体验区打造需花费较多的时间,实际上开始宣传启动的时间是以体验区的节点倒推,开盘时间再根据时间顺推半个月。

  如何让客户通过感官对售楼处、样板房、工地建立统一的体验,是实施体验式营销的关键。体验区客户参观流线:停车场 —— 售楼处 —— 体验区——样板房——(售楼处)。

  显性特征:规划设计、建筑设计、装修设计、景观设计、导示系统和灯光设计 隐性特征:消费者的感官、情感、思考、行动和关联

  色:四季常绿要有花,体现季节的变化交替; 香:景观区植物的搭配,展示中心鲜花、香水; 味:展示中心现场提供水果点心,咖啡等饮料; 形:植物是建筑的外立面,项目未动,园林先行,全冠移植; 声:让喷泉叠水唱歌,现场音乐系统。

  a.物业概念:在展示节点上体现物业的细节管理,在客户体验过程中接受物业人员的服务,以此留下鲜活的印象。

  b.空间组织及游线:注重客户在流线中产生的疑问,通过设置细节和场景让客户自行得到有力的答案。

  接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点,也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下,抓住关键接触点,形成比较优势,是赢得市场竞争的捷径。

  随着消费群体的扩大,万科从早期的中高端住宅向中端的大众化的住宅和高端的别墅领域延伸,形成了以土地属性为划分标准的产品系列。

  可以说,万科对于客户属性的把握,是房地产中最精准的。这是一个项目成功的前提条件,这也是万科不拿地王的根本原因。

  积累了多年的项目开发经验,万科建立了一套针对不同的土地属性、区域城市与客户群体开发相对应的产品系列的方法、流程与判断工具,以便最精准的锁定目标客户。

  这些前期的客户分析、土地性质分析工作,了项目的成功的前提。这些其实都是体验式营销的最前期的不可分割的部分。

  通过对客户需求的分析与竞争楼盘的分析,找到客户的需求点与竞争楼盘的缺点,进而创造项目的独特化、差异化的的核心价值点,以迎合客户的需求,创造市场机遇空白点。

  对于情景体验区的打造,万科首创“10+3关键生活场景”,包括客户回家线个基础情感触点,做到最优化和标准化,将传统以功能和尺度为目标的社区规划提升至意境设计的新阶段。

  10+3关键生活场景具体为:形象、小区入口、组团入口、大堂、外廊户门装置、天台、前中后院、泛会所、Town house/洋房宅间、儿童活动、商业界面、销售厅、泳池区等。

  13个关键生活场景即是情景体验区硬件方面非常重要的13个关键触点,涵盖了社区、组团、楼栋、套内等四大方面的整体展示,能够很好的让客户感受到项目的高端形象与品质。

  而在样板房的设计方面,凸显生活化、个性化特点,需要根据潜在客户的属性与需求,打造一种风格体系,并在细节道具摆设上展现“主人”的性格、爱好与追求。这些都是贴近客户的体现,因此前期关于客户层级的分析一定要到位。

  体验式营销还需要公司组织上进行配合,即有专门的人去专业的做!比如龙湖为了更好地做好体验式营销,特意在营销部增加了“体验中心”,与原有的策划中心、销售中心、客户中心并列。

  龙湖的体验中心强调项目团队的概念。体验中心是一个由营销牵头,设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。又是一个的项目群,团队相对固定,以每个项目的均好。

  万科则建立有专门的客户关系部门,专门公司与客户之间的关系,提升客户满意度,对体验式营销专门的负责实施,负责对客户触点进行落实管理。

  综合龙湖、万科地产的体验式营销,就房地产体验式营销而言,可以归总为房地产体验式营销全程分解示意图。

  体验式营销涉及到公司营销/设计/工程/园林/成本/财务等各个部门,可谓是全员营销,因此在体验式营销的全程实施过程中,有必要在公司组织框架中为之有所改变。

  除了拿地、竣工交付与后期入住,体验式营销几户贯穿了一个房地产项目开发的全过程中的各大环节,直至整个项目竣工交付。只有全程式的才是真正的、彻底的体验式营销。

  因此需要在项目拿地后,即要系统性、全程性的考虑体验式营销的实施,有必要建立体验式营销实施的一整套的规范的流程,并在各个环定相应的一定的标准。

  前期的客户属性、产品定位、项目规划、户型设计等为体验式营销的隐性部分,也是体验式营销的前期基础性部分,此部分无比重要。

  如果前期项目规划很差、户型设计很差,客户后期在现场体验时,愉悦感必然会很差的!正所谓以一个项目的成败,前期的规划设计决定了80%,后期的营销等决定了20%。

  体验式营销通过产品展示、体验区展示、购房服务等显性载体部分与购房客户直接产生联系,即通过关键性触点让客户感觉到体验式营销,因此我们需要研究、管理关键性触点,做好细部细节,这样比较容易直接的提升客户的满意度,实现客户购买。

  情景体验区是狭义上理解的体验式营销,是显性体验式营销的最主要部分,也是龙湖、万科、恒大等品牌公司的核心竞争力所在,也是很多公司很容易的突破之处,每个项目需要针对情景体验区的规划、细节设计、制定单独的方案。

  体验式营销以客户为导向,以客户的需求为出发点。在项目前期,营销部的工作就是研究分析市场与客户,充分了解目标客户的定位、属性与需求,即摸清“购房者心态”,并以此为基础站在专业的视角,向设计中心、工程、园林等提出相关要求,以期在规划设计阶段即满足客户需求、市场需要。

  在情景体验区搭建过程中,营销部需提前研究客户的动线、关键接触点,并要求工程、园林、成本等予以实现,在细节上到位。

  在购房服务阶段,营销部结合物业为购房者提供一系列专业的服务,并利用体验区作为销售“武器”,实现客户的成交。这对我们营销口的人,其跨界的专业能力要求很高。

  ①设计部:设计部门根据自己的专业技术与经验,为营销部提出的客户需求予以设计实现,如研发新户型,满足市场的需要与客户的需求。

  ②工程部:对规划设计予以落实体现,负责对情境体验区的搭建,做好工程展示工作,细节的完美呈现,合理安排施工流程与动线以减少对体验区的干扰。

  ③园林:在规划设计的基础上,结合当地的气候条件,实现体验区园林的展示工作,并更换花卉等,需要细节的完美呈现。

  ④成本部:全程对成本进行把握,但更要改变传统的成本控制学会“花钱”,根据营销部的需要,学会适当增加相关成本。

  在营销部为购房者提供购房服务的过程中,提供一系列的保障性服务,做好前期的物业展示与服务工作,体验区的保洁、保安等基础性工作,为营销做加分,并根据营销部与客户的要求,不断改善服务。

  体验式营销的过程就是“营销发动、工程拉动、物业推动”的最好体现。是组织、整合公司内部资源的一次契机。

  深悦君前段时间,走访了五十名销冠,后来,亲自将50名销冠的经验,技巧,制作成了一堂课件《房产销售二十五讲,从小白到销冠的手册》,分为上中下下册。

  做这门课的目的,与当初创办深悦会一样,有三愿。 一愿更多的地产人花更少的钱学习到更多的地产知识。

  二愿在线上帮助中国更多的地产人,建立起一套系统化的知识构架。三愿让更多的人,能够迅速的提升自己,在这片故事尚未结束,竞争越来越激烈的地产江湖中,站稳脚跟,且持续进步。

   威廉希尔