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地摊 VS 商场,狭不相逢

 发布时间 :2020-06-21 08:50

  上周,“五菱”地摊神车炸裂式刷屏,带来的是“地摊”席卷全球之势能。微博上,“地摊经济”相关话题有超16万讨论次数,阅读次数高达10.4亿;支付宝里,近日每天开通收钱码的“生意人”瞬间增至10万+。

  怎料还没撑过一周,政策风向变了。主流频频“暴击”下,地摊经济凉意袭人。日报《地摊经济不适合》、央视新闻《地摊经济不能一哄而起》、央视财经《一线城市不宜推行地摊经济》……

  “地摊”概念自嗨狂欢停摆,降温回调,“五菱”神车领跌。泡沫挤破,喧嚣过后,“地摊”回归。同样冷静下来的是,“租金立业”的百货、购物中心们。

  一开始,它们迷失在这股热潮中,有些惊慌,甚至是,担心“无所不能”的地摊来抢生意,更担心品牌集体出逃。

  但穿越风暴后,会发现:购物中心、百货与“地摊”干的是完全不同的两类生意,面对的是相对分割的消费市场。

  本小利薄的“贩夫”肩挑手提,走街串巷,沿街叫卖。一如陆游笔下卖花姑娘,“小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花”。

  历史车轮向前,地摊经营工具、内容应时而变,但基本保留了初始形态——个体经营、工具简单、商品平民、叫买叫卖、强流动性等。

  摊贩多以经营场所不固定、经营规模甚小、无证经营的流动摊贩为主。以上海为例,据估计,流动摊贩约占上海城市中摊贩总量2/3。

  放宽流动摊贩管理后,南都民调中心在5月28日-29日发起网络调查,3094位受访者中50%表示愿意光顾摊贩,53.6%的受访者一周消费1-2次,50%受访者常买水果、小吃、花卉、蔬菜肉类等农副产品和小商品。

  关于“最佳选品”,在湖北黄石地摊经济的研究中亦有印证。从下图可知,地摊生意中王牌品类是食品(47.37%)、日用品(15.79%)及家居绿植(10.52%)、化妆品(10.52%)。

  全国地摊千千万,但综合来看,商品品类大致趋同:高频次、刚性需求;单价低、溢价小、消费者决策成本低;同质化高,近消费者;季节性强。

  不难看出,地摊经济的终极“秘密”是基于消费者小额、零散需求而生。无限靠近人群,商品服务“唾手可得”,决定了它们的扎堆之地:人行道、公共建筑出入口、交通站点、商业街、居民区、学校附近等。

  随人而动,依街而生,相对低廉的价格为摊贩们争得一席之地,而这也与地摊经营者的成本结构有关:没有房租、管理等费用,且经营设施简单、固定资产投入少,最大成本即为摊主的人力成本。

  从经济学上来说,只要摆摊的月收入可覆盖其在市场上获得的工资(即机会成本),即产生正经济利润。

  相关数据显示,地摊启动成本较低,若按每月700元的劳力成本计算,扣除少量的原材料成本和设备折旧,普通摊贩经营一年的投资回报率约为12%。

  据相关学者对上海地摊经营现状研究分析,上海地摊摊主大致分为本地摊贩、外来摊贩。本地摊贩多由上海本地失业人员构成,中年职工占比近半。

  这部分人在重新就业中,无论是知识结构还是年龄层次都不占优,摆摊往往成了他们唯一生活来源。当经济出现大波动、失业率高企时,摆摊无疑成了稳定社会之良器。

  可这一已在城市中自成一道风景的良器,囿于“小额零散、高频刚需”特性,与百货、购物中心为主“持证军团”的商业生意,打法不一。前者强力冲击后者,立不住脚,何来替代。

  定位差异之下基本不存在竞争,商场的体验空间、是地摊无法替代的。且二者消费群体之间的消费档次不同,消费市场是分割的。

  以凯德成熟购物中心的业态租金收入贡献来看,服装配饰占29%,餐饮食品占28%。品类与地摊看似小异,但具体选品上大有不同。

  中国购物中心数量增长迅速,2014-2019年CAGR达26.04%,强劲的生长力为连锁餐饮进场提供了充足发展空间。

  纵观九毛九门店所选购物中心,均为商圈(早期为新兴商圈,现为成熟商圈)内最大型综合体,开业时竞争对象很少;体量大,餐饮业态占比高。

  随着城市化程度提高,购物中心已然成为主流消费群体(年轻人为主)生活社交购物休闲地,高客流量供养着连锁餐企继续扩张,而商场为了维持高客流,倾向于引入网红连锁餐饮品牌,形成正循环。

  快速增长、标准化、高履约能力,助推着连锁餐饮品牌规模化,其中一些成了今天资本市场的耀眼明星。而这些成功时刻,背后有着地摊所给不了的成长空间与。

  目前,中国餐饮行业连锁化率约为5%,远低于美国的30%。未来十年,即便地摊经济继续欣欣向上,连锁餐饮巨头必定继续生长在购物中心。

  在百货/购物中心中,那些多现身于1楼,一个挨一个的化妆品专柜生意形态酷似“地摊”,只不过“高大上”了些。

  截至今年5月7日的数据,珀莱雅主品牌共有专柜894 个,华东地区占比45.2%;丸美主品牌有百货专柜1705 个;佰草集有百货专柜1173 个,主要分布在华东、华中与华北等地。

  不同以往,近年来受电商分流,化妆品“线上线下同价”渐为传统百货专柜主流趋势。通过跨界新业态、线上线下融合、大数据精准选货,以及现场高级体验感,化妆品专柜摇身而变为流行宠儿。

  百货专柜,是珠宝品牌最传统销售渠道。据中国珠宝玉石首饰年鉴,以商场联营模式进行销售的珠宝首饰占珠宝首饰销售模式比重约45%。

  相较门店,在客流量高、经营优的商场中开设专柜,租金、装修、铺货成本要低得多。相关研究数据,珠宝首饰的专柜面积一般为30-50平方米,装修费在10-20万元左右,一般新专柜首月即可实现盈亏平衡,6-12个月达稳定收入水平。

  因此,珠宝品牌建设初期,多以专柜形式攻城略地,低成本快速培育市场,降低经营风险。随着品牌溢价的提高,商场对专柜的扣点会逐渐降低,而自建专卖店的租金费用却不具备这个属性。

  但之于一些高溢价珠宝品牌而言,当专柜带来的群聚效用已不足以支撑更大野心时,其会选择从专柜商场门店,扩充商品品类,覆盖更多人群。

  以上而言,“高大上”的商场之于“烟火气”的地摊,卖得商品“差异化明显、品牌溢价高、决策成本高”,且“功能性需求以外,情感性、社会性的需求较高”。

  摆在街边的小饰品,和摆在锃亮玻璃柜、高瓦镁光灯下熠熠闪光的珠宝首饰,哪个更能卖出高价呢?个中深意,不言自明。

  城市化进程加快,小摊小贩日渐边缘,而兼容休闲购物、娱乐体验、公益服务等现代都市功能的商业“盒子”开始渗入城市生活。

  从地摊到商场,背后就是中国产业升级缩影之一。以广州服装业为例,从初到1990年代中期,整个服装批发市场已经走过了“地摊式”、“大棚式”、“商城式”三个发展阶段。

  产业升级,叠加着消费者需求日益个性化和多元化,购物存在多变性和交叉性,随机性购物渐成主流,目标性购物逐渐退居次要地位。

  摊主个体经营,节省了费用与成本。相比服务半径有限的商场专柜等,地摊是经营者长尾市场,能渗透到前者无法覆盖的区域,形成地域壁垒。

  而地摊周围的正规商场,在消费档次、客群寻求上,与地摊有着明显区分。它们依旧是购物效率最高的渠道模式之一:商品集中,可触达,可体验。

  短期看,“地摊经济”对投入成本较低、不依赖固定经营场所的实体商铺租金收入有一定影响。但其活络了城市人气,让冷清的街道重新热闹起来了,可间接刺激受电商、直播、疫情多重夹击的商场,迅速回血。

  另一方面,地摊经济不局限于地摊,带动着城市就业、提高低收入者收入,亦会反过来刺激购物商场等相对高阶实体消费场所复苏。

  百货、购物中心,继续复苏稳场经营,让适合的人来运营,这就是最纯粹、最有力的。而地摊们呢,也请有地活着!

  “我希望它不要火,我希望它还是原来那样烟火气浓重的「普通人小买卖」,不要被包装被提高被美化,就还是原来那样……

  近期,上海各大购物中心纷纷推出基于“地摊经济”+“夜经济”结合版的“夜市”或“主题市集”,极大激发了消费者对于两者结合的美好体验。

  在实体餐饮中,街边店是最容易赶上地摊经济浪潮。消费者在街边就餐体验就是要烟火气,花生、毛豆、疙瘩汤、小龙虾等是十分适合街边就餐。

  以互动体验为主,如快闪主题展、跨界活动、美妆节以及时下比较关注的互动直播等正成为深圳各大购物中心备受欢迎的营销活动。

  据赢商网统计,深圳各大购物中心4月新开出21店,其中首店2家。而在3月,深圳购物中心仅开出5店。

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