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施华洛世奇,天鹅“陨落”

 发布时间 :2020-09-21 16:46

  :CEO在接受彭博采访时,仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络,即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺,并将现有部分店铺升级为全新零售概念店。

  商业地产头条找到彭博社的原始报道查证,原英文用的是“cut back 3000 boutiques ”,正确的翻译应为“一定程度上缩减3000店中的一部分”。也就是说,关店事件确为误读。

  不过,“关店反转”剧情,仍然掩不住施华洛世奇发展遇阻之尴尬。疫情以来,屡次裁员、重组高层、重提IPO,它依旧没能找到翻盘径。

  知乎上一堆热帖,勾勒出了其“失宠”的现实。以前是“直男送礼必选,没有什么审美,选天鹅吊坠准不会错。”

  现在有人灵魂发问:“1000元左右,还不如买周大福,好歹是真金白银,干嘛要买施华洛世奇假水晶?”

  标志性天鹅门头,常常出现在大型百货、购物中心一楼,毗邻Dior、Chanel。靠着这种选址,施华洛世奇在全世界开出了3000多家店,专卖仿水晶珠宝配饰产品。

  根据中国基金报,施华洛世奇核心水晶业务2020年全年销售额或将大跌33%,此前预计上涨4%~5%。而2019年,该业务销售额占全集团销售额约80%。

  3月,公司进行管理层改组。任职施华洛世奇18年之久的家族传人 Markus Langes-Swarovski 退出执行董事会,不再执掌公司运营。

  两个月后,施华洛世奇任命 Giovanna Battaglia Engelbert 为首位全公司范围的创意总监。这个举措可解读为,“沉睡”多年的施华洛世奇终于意识到,黑天鹅吊坠“一招鲜”不可行,必须重视设计力量的建设。

  6月,施华洛世奇表示,亚洲和美国市场由于新冠疫情需求下降,决定在全球范围内裁员600人,其中包括总部200个职位。次月,紧接着开始第二次裁员,将分两次减少奥地利总部1600人。届时,集团总部员工人数将减少1/3。

  此外,Robert Buchbauer不得不重提IPO。以家族企业的形式走过125个年头,施华洛世奇从未接受外部资本。

  2016年,中国市场正高光,Robert Buchbauer接受采访时自信表示,不考虑上市,不接受外部资本。但2018年却改口称,欲谋求IPO,最终因为家族意见,不了了之。

  9月初,施华洛世奇家族宣布,有意放弃部分股权,短期内在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴。Robert Buchbauer表示,作出这一决定并不容易,但这是早就应该采取的措施。

  Robert Buchbauer强调,施华洛世奇要想继续发展,就必须采取少而精的策略,专注于设计独特的高品质产品,而不是试图为所有人提供一切。“10欧元T恤衫上的施华洛世奇水晶不会提升我们的盈利能力,但会损害我们的品牌形象。”

  事实上,早在2012年,施华洛世奇已在中国试水高端珠宝,计划之后先在日本和印度试探市场反应,再推向全球。

  这年,施华洛世奇自主研发、推出了高端品牌Lola and Grace(2017年,该品牌门店数过30家时,盈利贡献寥寥,后关停);2013年,收购美国高端珠宝生产商Chamilia公司。

  2013年起,施华洛世奇高端珠宝店铺从国贸三期出发,先后开进上海恒隆广场、广州太古汇、成都仁和春天等地标商场。去年,在上海、开设了两家新概念零售店,内设虚拟VR试戴区,高端中混杂着科技潮酷。

  高端试验两年后,2015年中国市场表现不错。Robert Buchbauer 曾表示,高端产品在中国卖得很不错,消费者对施华洛世奇的低价位产品兴趣比其他市场要小。

  2017年,施华洛世奇与Chanel创意总监、时装设计大师Karl Lagerfeld 的同名品牌签订了多年的独家珠宝授权合作协议,并在巴塞尔展上展示了三个合作系列,靠国际大牌更近一步。

  至此,施华洛世奇俨然有了从卡地亚、宝格丽、蒂芙尼手中争夺消费者的范儿。但多数80后、90后谈资中,施华洛世奇依旧洗不掉“那个卖仿水晶牌子”的刻板标签。

  创始人·施华洛世奇(Daniel Swarovski),于1862年出生在波希米亚(现捷克)。

  他的父亲是个玻璃切割工,经营一家小型玻璃厂。在这里,从一个学徒,成长为人造水晶切割工匠。

  人造水晶即高铅玻璃,含氧化铅的成分越高,折光率和硬度越高,成品越晶莹,但切割难度也越大,成品越稀有。

  1892年,发明的切割含铅玻璃水晶的电动切割打磨机器,拿下了电机专利。三年后,为竞争者和模仿者,施华洛世奇家族将公司从波西米亚搬到了奥地利。

  同年,租下阿尔卑斯山脚下瓦腾斯(Wattens)小镇的一间工厂,创立施华洛世奇公司的前身A. Kosman, Daniel Swartz & Co.(简称KS & Co),专做仿水晶切割。

  彼时,欧洲正经历社会变革,逐步被更民族、平等的社会取代。因工业而富裕起来的发明家、企业家为代表的新中产阶级人数增多。他们消费,豪宅和全套LV行李箱,是排场必备。

  但朴实工匠出身的,并不想建一个奢侈品帝国,他希望以切割工艺造高品质仿水晶产品,价格亲民,普罗大众触手可及。

  “适合所有人的仿水晶”和极致的切割工艺,成了施华洛世奇的品牌DNA,并随岁月不断强化、衍变。

  除了那只标志性的水晶天鹅为代表的首饰吊坠外,仿水晶还被其应用到更多大众熟知的领域,包括腕表、配饰、摆件、时装点缀、家具灯饰。

  还有一些大众不那么熟悉的地带,比如,45万颗水晶打造一件维多利亚秘密秀服、2500颗水晶制作《绅士爱美人》中玛丽莲·梦露紧身衣、4500万颗水晶造奥斯卡颁舞台、25000颗水晶做一颗星星,挂在洛克菲勒中心门口那颗圣诞树尖上……

  然而,百年家族企业,难免有市场断代。到2000年前后,施华洛世奇已沦为一个小众品牌,一度增长停滞。

  2002年,Robert Buchbauer成为行政董事局,提出新的零售概念。施华洛世奇开始全球扩张,集中,重新拉升品牌知名度。

  千禧年后全速奔跑的中国市场,自然成了施华洛世奇绝佳淘金地。虽然早在之初,其已悄然入华,但真正闪着光的黄金期则出现在2003-2013年前后。

  那个年代,走过了略显的消费习惯培育期后,施华洛世奇那些能发散彩虹的水晶,成为令人兴奋的存在,一度是中国市场上最重要的外资珠宝品牌。

  2016年,施华洛世奇集团全球收入达32亿欧元,其中仿水晶相关业务25亿欧元。期内,中国市场销售额为17亿元,同比增13%,正式超过美国,成为施华洛世奇全球最大市场。

  赶上中国珠宝市场明显回暖,这年起,施华洛世奇决意重点开拓和经营中国市场。但回望过往四年之轨迹,其扩张并不顺利,如今又叠加着因疫情关店带来的更多不确定性。

  百年以来,施华洛世奇一直是家族化经营。好处是,品牌内核传承比较忠诚,不易受外部因素干扰。但弊端也很明显:家族内部利益分化、跟不上市场变化。

  据赢商大数据监测,施华洛世奇进驻了221家购物中心(5万方以上),以恒隆广场、来福士、太古、万达、万象城、大悦城等连锁mall为主。

  在这些大mall中,施华洛世奇所到之处,通常被竞品团团包围。上述221家商场中,有213家有黄金珠宝业态,相关品牌数10个以下、11-20个的购物中心比例分别为62%、34%。

  就竞品品牌Top10来看,施华洛世奇与周大福、六福珠宝、周生生、谢瑞麟四大品牌重合度极高。

  在这些更符合中国传统消费偏好的金银饰品品牌面前,施华洛世奇并无价格优势,因其仿水晶成本较低,卖的是高附加值的切割工艺。

  而在轻奢珠宝领域,施华洛世奇有超50%的商场门店与定位相近的丹麦品牌PANDORA重合,二者几乎“贴身肉搏”。此外,其与本土高端珠宝钻石品牌I Do、近年来新兴的摩纳哥钻石品牌apm照面机会也不低。

  除了受到上述头部金银和钻石品牌夹击,还有实力较弱而且以加盟为主的周大生、老凤祥、钻石世家的“尾随”。可见,施华洛世奇面临的竞争之激烈。

  从做“适合所有人的水晶”出发,施华洛世奇的水晶几乎“无孔不入”,甚至有的圆珠笔、手机壳、钥匙扣产品线。

  业务线过于宽泛,定价亦是两极分化。中信建投研究显示,施华洛世奇的价格划分:40欧元以下(约300元)的低端梯队,占比24%;76%产品处于100~500欧元(约800~4000元)区间——对于仿水晶、重切工产品而言,算得上是“重奢”,而非轻奢。

  而PANDORA有50%产品分布于40~99欧元区间(320~720元),比较符合其中端轻奢定位。

  与施华洛世奇定位相当的PANDORA自2009年以来,营收和净利双双经历大波浪式下跌。其中2017、2018年营收和净利增速均为负数。由此可见,“低端轻奢”珠宝正在失势。

  更多市场数据也印证了Robert Buchbauer对高端珠宝市场的判断:中国用户对珠宝类消费趋向高端化。

  首先,市场规模变大。据Debeers 2018年钻石洞察报告,中国钻石消费规模约占世界需求的16%,呈现逐年增长趋势。

  其次,在钻石消费人群分布上,以5000元以上的珠宝消费为例,一二线城市偏好钻石和铂金,三线城市偏向黄金消费。

  钻石消费目的不局限于婚嫁场景。De beers数据显示,我国的新一代购买钻石励的因素高达49%,高于成熟的珠宝市场美国34%的比例,但低于日本的75%。

  在此背景下,处于轻奢珠宝第一梯队的宝格丽、Tifny更得。而传统金银饰品龙头品牌周大福,亦从2014年起重点布局钻石珠宝市场、收购和孵化推出多个钻石珠宝品牌。

  市场风向在变,施华洛世奇并非毫不知觉。它也过高端化转型,只是多年后,已然甩不掉“人造水晶”标签。

  据施华洛世奇全球水晶精品业务市场营销执行副总裁Joan Ng透露,施华洛世奇确实做过多方尝试,重新理解和捕捉消费喜好。例如,推出中国特色的红天鹅吊坠;把以往大颗有色水晶饰以小颗水晶的设计,改为更小巧、精致的设计。

  但归根结底,产品原材料、款式设计、应用场景并无彻底创新,“产品价值”、“品牌溢价”配不上高定价。很难想象,一个卖水晶钥匙扣、手机壳的施华洛世奇,吊坠定价万元以上。

  而失效的营销策略,无疑加重不断抛来的质疑眼目光。一粒成本低廉的仿水晶,堆砌着精湛的切工技艺,在多次掉钻、变色事件后,难免留下“材料不够,营销来凑”的印象。

  过去,消费者购买施华洛世奇,不是冲着保值来的,而是被精良的做工和闪耀的设计所吸引。但眼下,面对新生代消费者,施华洛世奇正百年家族企业难以逃避的品牌老化和审美疲劳问题。

  对于“关店3000家”消息,施华洛世奇表示,CEO Robert Buchbauer在彭博采访中,仅提到将缩减全球3000家店铺网络,即关闭一小部分实体店铺。

  消息称,Swarovski施华洛世奇决定将裁员6000人,同时关闭3000家精品店。其预计,今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元。

  施华洛世奇武汉天地壹方购物中心店、武汉荟聚中心店等3家店关闭,店门口贴有消防封条,工作人员称内部进行设备升级,重新开业时间不确定。

  TIANFENG天丰银楼作为伴手礼合作伙伴,精心准备并参加了今年的FIRST青年电影展。

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