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凯德集团邱海燕:洞察年轻消费群体,拥抱和活

 发布时间 :2020-12-26 08:53

  12月3日,由赢商网主办的“2020中国商业体验造物节”在深圳华侨城洲际大酒店盛大开幕。本次商业体验造物节邀请了众多行业新派玩家一起打破常规,共造有趣灵魂的体验商业。

  敢是一种勇气,造是一种能力。本届造物节围绕着“敢造 创活BUFF”主题,设置了造物者说 · 中国体验式商业地产发展论坛、中国体验式商业地产「领航·造物新」颁盛典暨招待晚宴、玩物造志集、萌宠天团见面会、闪购直播实验室等花样创新活动。主办方致力于为行业呈献一场创新变革、想象无限的年度盛会。

  针对消费者的研究洞察,在任何时代都是商业运营者的重中之重。纵观国内消费大趋势,消费者的心理越来越趋向于年轻化,愿意为时尚、潮流、创新买单,而商场、品牌如何借助各种媒介和模式,输出自己与消费者一致的文化、潮流态度?

  在本届造物者说·中国体验式商业地产发展论坛--创活Buff对话一环节,围绕着“如何拥抱年轻化沟通方式?”这个主题,凯德集团(中国)华南区商业管理区域副总经理邱海燕分享了自己的真知灼见。

  在她看来,“年轻化沟通”不能单纯用年龄区分,它应该是一种具有创新、时尚、潮流,不受年龄约束的沟通。凯德了解年轻人,洞察年轻消费群体,拥抱和活化年轻人玩法,也愿意做客户身边懂得年轻人的朋友。

  凯德集团作为亚洲知名的大型多元化房地产集团,以“金融+商业”的商业运营模式而备受国内开发商推崇。而深根中国商业市场26年,凯德在商业运营上,也十分注重洞察年轻消费者的需求。

  在邱海燕看来,做商业需要与年轻人有更深入的联系,为年轻群体塑造更富有生命力、更直击、更具审美性、更加沉浸式的场景,从而吸引年轻人。

  进入华南14年,在深刻洞察本土消费者需求的基础上,凯德以国际化的商业视野,以创新为常态,以年轻时尚潮流作为DNA,为年轻消费者带来凯德式商业体验。其中,深圳来福士广场继承了来福士品牌“国际、年轻、时尚”的商业DNA,以建设性、创新性的运营,塑造商场“年轻潮流文化”标签。

  “今年以来,凯德在华南区做了15场活动。这里面,深圳来福士广场第四届GET UP潮流季围绕‘涂鸦文化’展开,首次联手国际知名街头艺术家JMR进行跨界合作,将原本属于街头的涂鸦文化搬进室内购物中心,连通了各个潮流的品牌,创建了年轻人和商场沟通的空间”,邱海燕介绍道。

  赢商网获悉,“GET UP潮流季”是深圳来福士广场的王牌活动,均围绕着当年最火爆的、年轻人喜爱的潮流文化现象展开。如2018年街舞文化、2019年嘻哈说唱文化、乐队文化等,并引入热门综艺IP的线下展览持续打造“潮流文化”盛宴。综艺IP也成为了深圳来福士广场活动营销的一大独特亮点。通过构建“热点+创意”内容,持续引入潮流IP与时尚文化,联动场内租户推出相应契合商品,也使得深圳来福士广场每年的“GET UP潮流季”备受关注。

  除了深圳来福士广场,凯德旗下的广州乐峰广场、广州凯德广场•云尚也搭建“年轻化沟通”的沉浸式场景,其利用快闪店、线下店+电商直播、线下主题展等不同的形式,以极具趣味性和个性化的设计及产品,让年轻消费者、品牌及商场三方建立起情感共鸣。今年7、8月,广州凯德乐峰广场开出了“WHIKO谜之生物”品牌的快闪店,这也是WHIKO谜之便利店在线下的首次亮相;9月,广州凯德广场·云尚中庭进行了WHIKO线下主题展,趣味美陈配合万圣节主题,吸引年轻用户纷纷打卡入圈。

  在新时代,刷抖音、逛小红书,看各种KOL的推荐种草,是年轻人的生活日常。因此,当营销活动紧跟“年轻人喜欢什么”,商场想要抓住年轻人的眼球,还需要懂得“与年轻人的交流方式”。

  因此,开拓数字化渠道至关重要。凯德集团可谓“远瞩”,从2015年开始进行数字化生态建设,到目前已经形成了独特的O2O2OO(Offline to Online to Online & Offline)数字生态商业模式。依托于拥有1500万会员的凯德星线上商城,2020年凯德又推出“星直播”,并在内部发起“星主播养成计划”,目前“星直播”逐渐成为凯德旗下商场商户日常运营的重要工具。

  通过各类数字工具, 凯德商业重构“人货场”的消费场景,运用数据分析锁定年轻客群的个性特点及消费需求,实现消费、客服的全流程消费生态闭环。同时,通过社交裂变方式,拓宽购物中心线上消费和服务场景,用私域流量打法储存更多潜在客群。

  “今年,凯德通过线上直播,目前已经了56场,吸引了近百个品牌入驻凯德直播商城,撬动了千万线上销售额。同时,凯德通过40个自有社群的互动,近1万的会员数量,组建了私域流量,通过更精准有效的营销渠道,帮助客户提高销售额”,邱海燕表示。

  而敏锐洞察到年轻人对手游的喜好,以及观察到很多年轻用户碎片化的娱乐需求,凯德于刚启幕的凯德华南2020造梦奇幻许愿季,做了很多小众文化符号的尝试。其中,立足华南区,凯德上线了一套游戏小程序“捕了个梦乐园”。

  这款小程序正式利用小游戏的趣味互动形式,将现实与虚拟、线上与线下结合,不仅把线下商场美陈搬到线上的虚拟空间,还把线下的商品搬进小程序。年轻人无论在商场餐饮等位、上班闲时摸鱼、还是公交通勤上,打开“捕了个梦小程序”,在线上就能同步感受商场内的许愿季氛围。通过游戏,购物中心可以成功“入圈”,再通过福利吸引消费者,在无形之中,年轻人便通过小程序参与到凯德的数字化生态和商场的推广活动。

  邱海燕亦向致力于“年轻化”转向的品牌方发出“邀请”,“ 凯德非常了解年轻人,同时也愿意做客户身边懂得年轻人的朋友,凯德希望携手更多品牌,大家一起孵化、成长、出圈”。

  京基商业管理有限公司副总裁扶金龙表示,做商业要理解年轻人的心态,接触年轻人的文化,按照年轻人的生活方式,引进、吸引年轻人的品牌。

  作为专业的不动产投资及资产管理公司,平安不动产在商场运营管理这条上一直稳步前行,“平安不动产向来注重稳扎稳打”,王云松表示。

  在丁力业看来,这样的特殊时期,更需要坚定做好商场经营的“基本面”,‘长期主义’,重视专业价值,与商户建立共生共荣的行业生态圈。

  8月27日晚,在由中国摩冠名的商业地产“金坐标”颁盛典暨招待晚宴上,海岸商业集团副总裁陳柏昇荣获“年度商业地产标杆领跑人物”称号。

  宏发集团副总裁、深圳市宏发商业管理有限公司总经理蒋威,荣获2020商业地产「金坐标」“年度商业地产标杆领跑人物”称号。

  蒋威认为,面对疫情“黑天鹅”,商场的经营方式可以分为三个阶段展开。而在未来,商场的核心竞争力,还在于内部空间规划和场域文化建设。

  2020商业地产「金坐标」颁盛典上,万科集团合伙人、印力集团董事长兼总裁丁力业获得“时代追梦·商业地产人物”称号。

  “通过数字化分析,知道未来的顾客在哪里,可以为顾客提供什么样的服务,哪些服务是顾客喜欢的,这是未来我们想要追求的”,成钦田表示。

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