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赢商对话 卢子健:凯德的反脆弱基因与数字化未

 发布时间 :2020-12-28 08:00

  2020年11月,凯德集团完整走过“登陆新交所”的首个20年。在这个承前启后的时间点,凯德发布新的业务变革框架——“下个20年”,勾勒出未来20年的三大核心原则:

  在这次采访中,凯德集团(中国)首席开发官、华南区董事总经理卢子健与我们分享的话题,同样有关“人”与“数字化”。

  即便认为“线上线下融合是必然趋势”,卢子健依然强调,“线下实体业务造就了我们有一帮的会员和合作伙伴,这一块的影响力不能忽略,我们只会做得更好”。

  当话题延伸至企业在突发疫情下的“反脆弱”,卢子健聊起凯德的数字化战略,“如果没有5年前前瞻性的数字化布局,也不可能拿到电商营业执照,现在的凯德星线上商城、星直播也都不可能实现”。

  凯德星商城是凯德数字化战略的产物,它的出现不在于和传统电商平台竞争,而是进一步加固跟扩大凯德线下实体商业业务的规模。

  这一点,如今已成现实。今年以来,华南区凯德星商城已产生1700多万线上销售额,助力100多个品牌商户实现“线上+线下”双线收入。

  谈及此,卢子健已有明确观点:“反脆弱不是一时之举,而是长期的沉淀与优势的累积”。关于数字化战略的“长期沉淀”,他充满期待。

  一方面是,“基于线上的数据沉淀,希望未来通过精准营销撼动复购,形成智慧商业体系”;另一方面则是,“更加充分地发挥凯德全产业、多元化部署带来的跨业态协同互补效应,探索线上线下高度融合,探索新业态、新产品、新服务的更多可能性,把整盘生意做得更好、更大”。

  卢子健:今年以来,凯德乐峰广场有35家新商户进驻,凯德广场·云尚大概有54家,深圳来福士广场有73家新商户进驻。这些新商户包括大家熟悉的知名品牌、城市首店、区域首店,比如说周大福、NIKE Kicks Lounge、潘多拉、乐高、完美日记等。

  商户对凯德的信心,也是因为我们一向的态度和做事方针吧,我们一直注重和商户共同探讨提高客流与销售额的举措。

  举例来说,我们在积极策划推广活动的同时,也会加大促销力度,甚至在凯德星平台上发放优惠券。目前为止,凯德华南区通过凯德星发放的优惠券,已经达到上万张,价值300多万元。这不仅提升了商户业绩,也让商户看到凯德星跟实体业务结合的市场效益。

  今年“乐享季”,我们通过凯德星发放优惠券,效果还是挺明显的。活动期间,凯德乐峰广场客流上升了60%,撬动千万级销售。

  另外,我们也会联合品牌商户进行PR推广。比如,深圳来福士广场携手周大福旗下珠宝潮牌MONOLOGUE,针对这个品牌的柯南系列首饰新品,举办了“寻找遗失的宝藏”PR展,并通过线上推广为线下导流。

  卢子健:凯德星主要通过促销、直播帮助线下实体商户拓展线上销售渠道。今年初,因为疫情的关系,线下销售渠道受到影响,我们当时大力推凯德星商城,就是希望帮助商户开拓线上销售渠道。有的商户没上平台运作经验,我们会提供专业的知识技能,帮助他们最大化利用凯德星的优势。

  恰逢直播的流行,我们在4月上线凯德星直播。到目前为止,华南区大概进行了52场直播,撼动1700多万销售额。商户也看到了这个效益,目前华南区大概有100多户商户入驻凯德星商城,另外有80%的商户表示有计划进驻凯德星商城,我们还会持续接洽意向商户。

  卢子健:其实我们做电商也好、直播也好,从来不是想与传统电商平台竞争,我们主要是想通过凯德星的线上运营,进一步加固跟扩大凯德线下实体商业业务的规模。所以,对于“直播热潮”消退,我们并没有太多的担心。

  当然,直播还有很多可能性。除了带货直播,PR类的直播我们也在尝试。比如说,7月底凯德乐峰广场的“太二澡堂”内容型直播,有直播逛展、直播吃酸菜鱼,一系列直播对乐峰广场的客流和销售都有正面效应,我们还会继续探讨直播的更多可能性。

  另一个现象是,疫情之后,大家更加重视私域流量的开发和运营。凯德华南区组织了会员种子社群,现在大概有74个不同兴趣标签的微信社群。这些社群能让我们与会员有直接的联系,及时分享商场最新讯息,对会员的询问进行跨时间、跨空间的直接回应,这一点也有助于加强商场、商户跟会员之间的连接。

  卢子健:我认为线上线下融合是必然趋势。我们会更努力打通线上线下,让线上业务成为辅助线下实体商业的“衍生品”,为我们的会员、租户,打造更美好的生活圈。

  一方面,我们会继续加强线下业务的运营能力,毕竟线下实体业务也造就了我们有一帮的会员和合作伙伴,这是凯德的其中一个优势。这一块的影响力也不能忽略,我们只会做得更好。

  另一方面,我们也会继续壮大数字化,即继续鼓励线下商户上线,继续为他们提供优惠措施,扩大整个销售渠道,从而把“饼”做得更大。基于线上的数据沉淀,未来我们希望通过精准营销撼动复购,形成智慧商业体系。

  卢子健:5年前启动数字化战略是我们其中一个优势。如果没有当时前瞻性的数字化布局,也不可能拿到电商营业执照,现在的凯德星线上商城、星直播也都不可能实现。

  此外,凯德雄厚的资金、房地产全产业链布局、专业运营经验和多元的本土化策略,也在这次疫情当中,对资金流动、社会公益起到了正面效应。

  有了好的优势,如果没有一个高效的架构,也难以把这些优势体现出来。我们在中国的业务集中在五个城市区域,凯德集团今年颁布了一个新的架构,每个区域有一个董事总经理主导整个业务,大大提高了整体管理效率,让防疫的举措、讯息,能够及时有效地传达到每个区域。

  卢子健:反脆弱与免疫力绝对不是一时之举,而是长期的沉淀与优势的累积。就凯德来说,数字化是一个长远发展战略,我们从5年前开始做这件事情。基于凯德的商业生态,数据化运营能力,即便在疫情当中,我们还是能够发挥自己的优势,租户的上下游,给予我们的租户更大的价值,也为我们的会员带来更优的体验。

  凯德的数字生态商业模式O2O2OO(offine to online to online&offline),聚合了凯德各业态的会员数据,这些业态就包括智能零售、智能办公、智能产业管理、线上选房、雅诗阁。通过跨业态会员数据的打通和沉淀,我们能够进行度的数据分析,精准解读会员喜好,最大化地挖掘增量,赋能线下实体业务。

  另外一方面,我们也会更加充分地发挥我们全产业、多元化部署带来的跨业态协同互补效应,探索线上线下高度融合,探索新业态、新产品、新服务的更多可能性,看怎么把整盘生意做得更好、更大。

  卢子健:从全球范围来看,中国是第一个从疫情影响中快速复苏的市场,中国市场的重要性不容忽视。凯德华南区商场已经全面复苏,我们还是会保持一贯的运营,投入长期努力,根据每个商场所处、目标客户群喜好的不同,打造不同的项目特色。

  深圳来福士广场一直注重“引领潮流”,我们会继续在这方面做得更好。比如,今年新引入NIKE Kicks Lounge,带来了Air Jordan限量版球鞋,深受“Z世代”消费者欢迎。

  凯德乐峰广场主要客群是社区家庭,“十元均一”等SP活动深受消费者欢迎,我们也继续围绕社区家庭的需求推进运营工作。自凯德2018年收购这个项目以来,我们一直在做品牌的提升。今年我们加大力度,进行第一次大型,对硬件、品牌、消费体验进行全面提升。大家可以拭目以待,明年二季度焕然一新的凯德乐峰广场。

  凯德广场·云尚主要面向年轻家庭和白领客群,我们结合广州“羊城”的特性,以“羊”为设计原型,打造了原创IP“咩咩羊”。过去3年,“咩咩羊”也跟着客户群一起成长,今年我们对“咩咩羊”的造型进行了“年轻化”,以此加强商场跟核心客群的联动。

  卢子健:有基础设施公募REITs作为铺垫,相信中国商业地产REITs会是一个趋势。REITs对物业的持续回报率有一定的高要求,这就相应要求商业物业的营运能力、资管核心能力具备较高水准。我们会在硬件与软件提升、品牌调整等方面,持续提升物业回报率与资产价值。

  上市20周年,凯德集团发布新的业务变革框架“下个20年”,该框架以树人、可持续发展和数字化战略为三大核心原则。

  11月6日,凯德商用中国信托宣布以49.45亿收购五个产业园区以及位于广州乐峰广场剩余49%股权,这是其迄今为止最大的一笔收购。

  今年以“乐享开唛季”为主题,6月20日-7月12日期间,凯德全国16个座城市的43家购物中心,23天嗨FUN开唛、63场直播不打烊。

  对于消费如何“升”回来,惠州华贸天地总经理山田刚司表示,要抓住当下大人们的情绪,为消费者打造一个情绪抒发的出口。

  “外部风险无法预估,市场变化难以掌控,实体商业只有‘练好内功’,才能抓住自身想要的东西”,林维蒂表示。

  今年资产管理的元年,所谓资产管理,并非简单的租赁或运营管理,而是从开发、运营到退出,要做到每个环节价值最大化。

  爱琴海商业王强提到,不管是从商户还是从购物中心的经营者角度来看,这次疫情更多给大家带来的是一种变革和突破。

  未来购物中心的应该是“数据的服务商”,只有深度了解消费者的需求,品牌商户发展,实体商业的数智化之才可能走得更好更远。

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